SEGA, auge e queda (quem e aquele bichinho azul?)

1989 - 2001

Com o lancamento do (Sega) Mega Drive para liderar
o salto real para a segunda geracao de consoles (16 bits), a Sega of America lancou uma campanha anti-Nintendo de impacto com slogans como, "Genesis does what Nintendon`t ". Sega tambem mudou sua "cara" com o novo mascot azul, Sonic the Hedgehog, Sonic foi colocado como rival , e tambem um personagem que tinha uma jogabilidade "fluida", que era mais legal que Mario, mascot da Nintendo. Esta mudanca levou a um enorme sucesso para o Mega Drive, ou Genesis como era conhecido nos EUA, e pode eventualmente levar a Sega a liderar, tomar 65% do mercado norte americano.
Entretanto, a Sega ficaria com uma fatia do mercado em 1994, de cerca de 35% depois da Nintendo lancar titulos chaves como para o Super Nintendo Entertainment System (SuperNes) tais como Donkey Kong Country and Super Metroid, como tambem a reacao negativa que teve entre o publico das eventuais decisoes dos business da Sega, lancando novos consoles tais como Sega 32X and the Sega CD que tiveram as vendas muito abaixo do esperado pela empresa.
A Sega expandiu sua area de atuacao, Sega Channel, foi lancado em 1994. Sega Channel era um canal de jogos, um servico que era mantido por companias locais de canais de filiados e co-filiados da Time-Warner Cable ou TCI; quem assinava o servico recebia um cartucho especial que era conectado a tv a cabo. No seu auge, o Sega Channel tinha aproximadamente 250,000 assinantes. Em 1995 Sega lancava o Sega Saturn com Virtua Fighter que utilizava um processador de 32 bits precedendo o Playstation e o Nintendo 64. Contudo, o novo console teve as vendas lideradas por um fraco resultado e Sega Saturn teve sua producao abandonada depois de 3 anos.
Estes produtos falharam em captar a atencao dos consumidores norte americanos, o que levou a um longo declinio no mercado de consoles para a Sega. No ultimo esforco para salvar a si mesma dos inumeros debitos, o Sega Dreamcast foi lancado no Japao em 1998 e nos EUA em Setembro 9, 1999 (com o slogan 9/9/99). O Dreamcast, naquela altura, se tornou o console com o maior numero de vendas ate 2000 com o lancamento do Sony Playstation 2. Nem mesmo com o sucesso que o Dreamcast teve em seu lancamento, ele pode abrir um nicho no mercado e se firmar contra o Playstation e o Nintendo 64. O lancamento do Playstation selaria o destino que podia ser brilhante para Dreamcast.
Em 2000, Sega Enterprises, Ltd. foi renomeada como Sega Corporation. Em 2001, a Sega discontinuou a producao do Dreamcast e terminou sua corrida como produtora de hardware no mercado de consoles caseiros.